Lors de la conception d’une campagne de pub, plusieurs questions se posent à propos des visuels proposés :
- La publicité mettra-t-elle en avant la marque et le produit?
- Quelle proposition met le message commercial en avant de la manière la plus claire?
- Le consommateur va-t-il comprendre le message sensé être véhiculé par la publicité?
- Le regard du consommateur va-t-il se porter sur les bons éléments?
Autant de questions auxquelles il n’existe pas de réponse catégorique. Chaque acteur du cycle publicitaire a une vision différente de la publicité en face de lui. En effet, chacun a des habitudes, une expérience, peut-être même des réticences face à la publicité qui influent sur la manière d’interpréter la publicité!
Bien entendu il existe des études généralistes permettant de définir certains grands éléments de construction d’une publicité (identification de l’émetteur du message, du destinataire, message clair, nom de la marque etc…) mais leurs limites peuvent vite être atteintes.
Etudier un panel pour mieux comprendre l’utilisateur
Étudier un panel d’utilisateurs (plusieurs utilisateurs choisis selon des critères d’âges, de catégories socio-professionnelles etc…) peut apporter des réponses plus pertinentes déjà quant à l’efficacité d’une publicité. Cependant, ce que les gens pensent n’est pas forcément verbalisé, dit de vive voix. Parfois aussi il leur est impossible de traduire verbalement ce qu’ils visionnent.
Le eye tracking :analyse visuelle du comportement
Afin de palier à ce problème, il est possible d’utiliser le eye tracking pour analyser le comportement et les réactions face à une publicité.
Une étude a ainsi été menée par BunnyFoot sur deux publicité Sunsilk a priori identiques…
La différence est en effet minime. L’avez-vous remarquée?
On se rend compte ici pleinement de l’impact du eye tracking quant à la pertinence de la publicité!
Lorsque le mannequin regarde le client c’est son oeil qui concentre les regards. Lorsque l’oeil du mannequin est tourné vers le produit, c’est le chemin oeil-produit, ainsi que l’oeil et la marque, qui concentrent les regards.
Ainsi la marque est pleinement vue par le consommateur. En effet celle-ci est dans une zone rouge, c’est a dire très regardée par le consommateur. On remarque d’ailleurs que sur la publicité où la marque est vue, la marque en bas de pub est elle-aussi vue, ce qui n’est pas le cas dans la première publicité!
Le eye tracking a ainsi permis de mettre en avant plusieurs points :
- L’oeil du mannequin dicte la lecture de la publicité
- Lorsque l’oeil concentre l’intérêt, la marque Sunsilk n’est pas vue par le consommateur
- Lorsque l’oeil est dirigé vers le produit : le produit est vu, la marque est vue, lue et interprétée.
L’impact marketing est donc majeur dans le cas de Sunsilk. A première vue, l’oeil dirigé vers le consommateur peut être interprété comme une interpellation envers le consommateur. Cependant, on se rend compte que celui-ci est absorbé par le mannequin et son regard. La marque perd ainsi l’impact espéré avec la publicité.
Nos solutions eye tracking à vos questions marketing!
Notre matériel de eye tracking permet ces analyses sur tout types de supports : catalogue, publicité magazine, publicité en extérieur etc…
Marchandisage | Blaise | 
3 mai 2011 9 h 56 min | 
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